​Обзор рынка детских брендов и ритейла. Интервью Ольги Кабаргиной

Рынок детской одежды достаточно стабилен, во всяком случае, по сравнению с рынками мужской и женской одежды. Даже в кризис на рынке заметен хоть и минимальный, но ежегодный прирост. G’n’K более 20 лет работает в сегменте верхней детской одежды. О том, что сейчас происходит на рынке, и как компания справляется со всеми изменениями, рассказала Ольга Кабаргина – директор по развитию компании ООО «Ариадна-96» (ТМ G’n’K).

- Ольга, у Вас богатый опыт работы в производстве и дистрибьюции детской одежды. Расскажите, кто из брендов за время Вашей работы пришёл на рынок, а кто ушёл с него?

Наша компания работает в средне-ценовом сегменте, поэтому я слежу в основном за этим сегментом и оценить могу именно его. Появление каких-то глобальных игроков, которые оказали существенное влияние на нашу нишу, за годы работы я не отмечала. Некоторые торговые марки изменили приоритеты и начали уделять больше внимания другим категориям детской одежды, отличным от верхней. Например, школьной форме.

- А что изменилось для вашей компании?

Конечно же, изменяющие условия на рынке повлияли на подход компании к работе, как в сфере непосредственного производства детской одежды, так и коммерческих вопросах.

В первую очередь претерпел ряд изменений процесс разработки коллекций. Мы провели тщательный анализ их структуры. В результате были выявлены ассортиментные группы, которые показывали отрицательную динамику. Количество моделей таких групп мы снизили.

Сфокусировали внимание на дизайне. И чтобы в этом направлении преуспеть, заключили долгосрочный контракт с мировым лидером по прогнозированию в области моды – британской компанией WGSN. В рамках него мы имеем доступ к обзорам трендов, аналитике, исследованиям потребительского поведения, общению с экспертами по прогнозированию трендов. Это сотрудничество позволило получать актуальную информацию минимум за 2 года до начала сезона.

На художественных советах подход к оценке каждой модели стал более жестким. Выбираем только те модели, которые не вызывают вопросов у всех экспертов и специалистов компании. Это касается как этапа выбора эскизов, так и уже отшитых в экспериментальной лаборатории образцов.

Полностью отказались от покупки декоративных элементов, которые являются регулярным ассортиментом поставщиков. Все акценты, используемые в коллекциях – авторские, разрабатываются нашими дизайнерами для конкретной модели и изготавливаются по нашим эскизам на заводах-партнерах.

Также мы обратили внимание, что сейчас родители реже приобретают одежду для детей чётко по размеру, они стараются купить её «на вырост». При стандартном подходе к изготовлению моделей, если её размер был намного больше, чем нужно ребенку, то внешний вид изделия значительно ухудшался. Поэтому мы изменили технологию обработки некоторых деталей, например, низа рукавов, низа брюк, линии талии, а также увеличили прибавки. За счет этого модели G’n’K одинаково смотрятся, как при покупке «в размер», так и «на вырост». Это дает нам конкурентное преимущество при принятии решения родителей в пользу выбора той или иной торговой марки.

- А какие у Вас изменения в коммерческой сфере?

Конечно, подход к продажам также был пересмотрен и установлены новые приоритеты. Сейчас больше внимания мы уделяем продвижению, как каждой коллекции, так и нашего имени в целом.

Также мы находимся в постоянном контакте со своими партнерами, помогая им зарабатывать и получать доход от продаж ассортимента моделей G’n’K.

Менеджеры сопровождают каждую коллекцию с момента презентации до момента реализации, практически крайнего изделия в магазине партнера.

Для продвижения торговой марки в точке продаж мы бесплатно предоставляем так называемые «обязательные» рекламные инструменты: буклеты с полной информацией о каждой модели, фирменные пакеты, доступ к нашему сайту, где размещается описание моделей, видео с презентацией моделей, видео о правилах ухода за нашими изделиями, и о технологических особенностях и т.д.

Также мы помогаем нашим партнерам увеличивать продажи путем дополнительной маркетинговой и информационной поддержки.

Предоставляем так называемые рекламные «бирки». Это такие ламинированные информационные таблички по каждой модели, на которых размещено фото модели на ребенке и основные характеристики (силуэтные особенности, тенденции моды, описание ткани, наполнителя и т.д.) Они размещаются в торговом зале и помогают, как покупателям, самостоятельно, принять решение о покупке, изучив информацию на «бирке», так и самим продавцам – изучить особенности каждой модели.

Регулярно проводим обучающиевебинары по продажам, маркетингу и с презентацией коллекции. Для наших партнеров они бесплатны.

Предоставляем материалы для размещения в социальных сетях. Мы считаем, что это наиболее эффективный канал продвижения в нашем сегменте. Поэтому для наших клиентом готовим обучающие материалы для раскрутки их аккаунтов, проводим бесплатные обучения и аудиты их страниц.

Ключевые клиенты компании имеют возможность участия в индивидуальном обучении. Оно проводится руководителем департамента коммерции, отдела маркетинга, директором по развитию. На первом этапе - мы проводим аудит, выясняем слабые места в маркетинге, технике продаж, управлении персоналом, знании товара. На втором этапе - даем свои рекомендации по исправлению ситуации и проводим обучение по нашему продукту. Далее, поддерживаем постоянный контакт, обмениваемся результатами тех или иных действий до тех пор, пока партнер не достигнет обозначенной в начале обучения цели. Данное мероприятие имеет, как интерактивный характер (скайп, мессенджеры, электронная почта), характерно, в основном, для региональных клиентов, если речь идет о локальных магазинах, то встречаемся лично, в точках продаж.

На данный момент, для нас, основной задачей, является полное и тщательное сопровождение нашей продукции, постоянный контакт с партнерами, быстрая реакция на их запросы по предоставлению информации, помощи в возникающих вопросах. Мы видим, что новый подход, который описан выше, уже приносит своим плоды. Партнеры, которые используют все те материалы и возможности, которые предоставляет им наша компания, помимо востребованного продукта, отлично зарабатывают на его реализации и продлевают контракты на новые периоды.

- Что, по вашим оценкам, в сегменте востребовано сегодня более всего, что – менее?

Как показывает статистика крайних лет, в нашем средне-ценовом сегменте наиболее востребована одежда для детей возрастной категории от 6-7 до 10-12 лет (рост 116-152 см). Эта тенденция характерна, как для девочек, так и для мальчиков. Причем для всех ассортиментных групп: костюмов, курток, пальто, ветровок, плащей, жилетов.

Что касается верхней одежды для малышей (от 0 до 3 лет, до 92 роста), то ее доля продаж, в коллекциях нашей ТМ ежегодно снижается, поэтому мы будем менять состав коллекций.

- Как, по вашим наблюдениям, изменилось присутствие и доля детского ритейла в торговых центрах?

Как мне кажется, если говорить о магазинах, доля мультибрендовых сокращается, предпочтение отдается монобрендовым, в больше части, франчайзинговым, проектам.

- Как изменился покупатель сегмента – по-прежнему ли в России «на детях не экономят»?

По моему мнению, те покупатели, которые привыкли приобретать детям одежду определенного качества и ценового сегмента, продолжают это делать и сейчас. Изменился подход к выбору и периодичность покупок. Родители тратят больше времени на примерки в разных магазинах, сравнивают цены на аналогичные торговые марки (имею в виду одного сегмента), больше интересуются особенностями модели и, исходя из преимуществ, которые видят и слышат, приобретают ту или иную вещь. Ранее все было более спонтанно. Также изменилось и количество приобретаемой одежды.

- Часто ли покупателями становятся теперь сами дети (например, подростки)?

Конечно, да. Причем мы можем говорить, в этом ключе, не только о подростках. «Право голоса», при выборе одежды, имеют дети уже с 5-летнего возраста. Они сами определяют, что оденут, а что нет. Мы это видим не только на примере покупателей наших партнеров, но и собственных детей. Часто слышим от клиентов, что родители вынуждены приобретать именно те вещи, на которые указывают дети. В противном случае, они сталкиваются с проблемой негативной реакции (слезы, истерики) в самом магазине, либо нежеланием одевать эту вещь в дальнейшем.Все больше причиной возврата, при покупках без детей, является довод - «не понравилось ребенку». Поэтому родители лишний раз не приходят в магазин без своего чада.